Publicidad comparativa

¿En qué consiste la publicidad comparativa?

Es donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita. No es necesario que aparezca el nombre del competidor para que se considere comparativa. Sólo que sea claro a quién te estás refiriendo.

La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado; ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades pues ya la tengo posicionada en la mente del consumidor.

Incluso hemos podido ver cómo la propia Apple difundía hace años unos vídeos en YouTube donde ridiculizaba en todos los aspectos a Microsoft. Para ello, utilizaba a actores famosos que interpretaban la personalidad de cada uno de los sistemas operativos.

Para que la comparación sea legal, los bienes tienen que tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades y las características comparadas deben ser pertinentes, verificables y representativas. No se puede utilizar publicidad comparativa si tu producto es una imitación de otro.

En EEUU apoyan totalmente la publicidad comparativa, ya que incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Piensa en la guerra abierta que tienen empresas americanas como Pespi – Coca cola,  McDonald’s – Burguer King, Heinz – Tesco…etc.

Caso de Nescafé vs. Starbucks

Starbucks, era una gran empresa con más de 16.000 locales, 145.000 empleados y una facturación que llegó a los 7.700 millones de dólares en 2006. Nada mal para un negocio que no hacía publicidad.

Sin embargo, el crecimiento se detuvo y la crisis llegó. En 2008 anunciaron el cierre de 600 establecimientos y la eliminación de 12 mil empleos. Los números arrojaban pérdidas desde hacía 15 meses.

Una estrategia de mercadotecnia de múltiples acciones fue tomada, entre las cuales llamaba la atención el ingreso al mercado de café soluble, algo que Nestlé es dueña y al parecer no está dispuesta a compartir, tal como se puede ver en esta campaña realizada por McCann Erickson en  donde Nescafé se le enfrenta Starbucks, aprovechando que en Estados Unidos la publicidad comparativa no está penada y ataca donde más le duele a su rival: el precio; ya que ambos son muy buenos, pero Nescafé cuesta cuatro veces menos que el otro.

Al parecer Starbucks no piensa responder ni enfrascarse en una guerra de declaraciones (bastantes problemas tiene ya con McDonal´s y sus McCafé), por otro lado, el café soluble tampoco ni su producto estrella, sin embargo, algunos desplegados en prensa, usados en su batalla contra McDonald’s, han cobrado mayor relevancia estratégica últimamente, me refiero a aquellos que señalan que el café barato siempre tiene un precio. 

Origen de la publicidad

Antes que todo debemos saber ¿Qué es publicidad?

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada. Aunque no nos guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas de comportamiento, de consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos a aproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios.

Origen de la publicidad

Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Con el tiempo se fueron creando los Papiros egipcios, considerados como el primer reclamo publicitario. Hacia 1821  en Pompeya y en la antigua Roma aparecieron los anuncios estilo grafiti en los que se podían observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros.

En 1453 surge la Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.

La publicidad moderna

A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la leche, los caramelos y los alimentos en aderezo se vendían a cantidad, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (En 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. 

Aparecen los agentes de publicidad: las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo.

¿Cómo nos influye la publicidad?    

Nuestras vidas están profundamente influidas por la publicidad. Desde por la mañana, cuando nos levantamos, comenzamos a recibir mensajes publicitarios a través de la radio, la prensa o la televisión. Muchas de nuestras actividades cotidianas están condicionadas por lo que hemos visto y oído en los anuncios publicitarios: desayunamos los cereales que nos dan vitaminas y fuerza para comernos el mundo, nos vestimos con la ropa de la marca que está de moda, nos lavamos los dientes con la pasta que los deja más blancos, que además lleva flúor y, por si fuera poco, es divertido porque tiene rayas. El día seguirá transcurriendo con normalidad, pero ¿seríamos capaces de contar cuántos mensajes publicitarios hemos escuchado o visto al cabo del día?.