Publicidad comparativa

¿En qué consiste la publicidad comparativa?

Es donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita. No es necesario que aparezca el nombre del competidor para que se considere comparativa. Sólo que sea claro a quién te estás refiriendo.

La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado; ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades pues ya la tengo posicionada en la mente del consumidor.

Incluso hemos podido ver cómo la propia Apple difundía hace años unos vídeos en YouTube donde ridiculizaba en todos los aspectos a Microsoft. Para ello, utilizaba a actores famosos que interpretaban la personalidad de cada uno de los sistemas operativos.

Para que la comparación sea legal, los bienes tienen que tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades y las características comparadas deben ser pertinentes, verificables y representativas. No se puede utilizar publicidad comparativa si tu producto es una imitación de otro.

En EEUU apoyan totalmente la publicidad comparativa, ya que incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Piensa en la guerra abierta que tienen empresas americanas como Pespi – Coca cola,  McDonald’s – Burguer King, Heinz – Tesco…etc.

Caso de Nescafé vs. Starbucks

Starbucks, era una gran empresa con más de 16.000 locales, 145.000 empleados y una facturación que llegó a los 7.700 millones de dólares en 2006. Nada mal para un negocio que no hacía publicidad.

Sin embargo, el crecimiento se detuvo y la crisis llegó. En 2008 anunciaron el cierre de 600 establecimientos y la eliminación de 12 mil empleos. Los números arrojaban pérdidas desde hacía 15 meses.

Una estrategia de mercadotecnia de múltiples acciones fue tomada, entre las cuales llamaba la atención el ingreso al mercado de café soluble, algo que Nestlé es dueña y al parecer no está dispuesta a compartir, tal como se puede ver en esta campaña realizada por McCann Erickson en  donde Nescafé se le enfrenta Starbucks, aprovechando que en Estados Unidos la publicidad comparativa no está penada y ataca donde más le duele a su rival: el precio; ya que ambos son muy buenos, pero Nescafé cuesta cuatro veces menos que el otro.

Al parecer Starbucks no piensa responder ni enfrascarse en una guerra de declaraciones (bastantes problemas tiene ya con McDonal´s y sus McCafé), por otro lado, el café soluble tampoco ni su producto estrella, sin embargo, algunos desplegados en prensa, usados en su batalla contra McDonald’s, han cobrado mayor relevancia estratégica últimamente, me refiero a aquellos que señalan que el café barato siempre tiene un precio.